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          别把手段当目标

            西安亿网科技和企业沟通网络营销项目最难的不是要投入多少费用,而是约定网络营销要达到什么具体目标。

            对企业来讲,营销没有目标是不行的,目标不准确也是不行的,目标不清晰不量化更是不行的。

            有的企业属于“眉毛胡子一把抓”类型,和我约定考核目标是市场咨询量增加,可是具体投放时企业又天天关心网站关键词排名暂时性变化,以及因改版导致网站流量暂时下滑等非核心性技术问题。为求稳妥和万无一失,既定的营销方案也难兔左右摇摆,最终也不可能做到面面兼顾。

            有的企业是甩手掌柜型,他们只关心把销售订单成交量和网络营销效果挂钩,不关注技术细节??墒峭缬荒芙饩霭亚痹诳突д业降奈侍?,不能完全解决把客户变成订单的问题。营销只是整个企业生态系统的一部分,网络营销只是大营销系统的一部分,不可能独自解决全部问题,如果企业没有足够的配套机制支撑,这种合作无疑风险太高。

            实际上对不同类型的客户,应该有不同的目标,如下表所示。

          行业
          目标
          监控指标
          互联网销售
          促进在线销售
          网站流量、页面蹦出率、流量转化率、重复访问率
          传统制造商
          获取商业线索的重要渠道
          网站流量、单位流量成本、有效询盘成本
          服务性行业
          获取足够的个人信息
          网站流量、有效咨询量的数量和成本

            对于不同的目标,需要设计不同维度的监控指标,而在很多网络营销方案中,往往把目标和手段混为一谈,要么过于琐碎,要么过于空泛。

            对于大型设备供应商企业,网络营销最有效的目标是获取有效询盘量?;袢∮行а塘吭礁?,单位成本越低,网络营销就越成功。如果仅仅是关注所谓的关键词排名,网站访问量高低,都是本末倒置。

            像前面提到的当当网这样的门户,考虑推广目标就是多少钱带来多少个真实订单客户,这个目标成本甚至可能超过客户的首次购买金额。

            对于重复购买行为模式的客户而言,即使客户这次只花钱买一本书,消费30元,获得的利润不足以抵消营销成本,当当网也不一定认为是很失败的。因为这样的客户一旦养成网络购书习惯,就会变成长期的忠实客户,这才是最大的价值。

            不管怎样,结合自己的行业特点,不断积累经验,设计自己的网络营销推广目标,由此建立的网络营销考核体系才是对网络营销方向的一个良好导向。

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