整合分众营销的智慧 - 大发彩票网

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          整合分众营销的智慧

            谈到搜索营销,现在有一个很热的概念,叫分众,你可以简单理解为是“细分客户群体”的另一种说法。

            “搜”是为了让这些分众群体找到你,也让你可以把广告推送给精准的分众。在传统的快速消费品领域,这些分众就是大众,但是在网络上大众却从来没有一个圈子可以完全覆盖,新浪不能、搜狐不能、腾讯也不能。

            但是搜索能,因为绝大部分人迟早会通过搜索去找他想要的信息。那么只要在搜索推荐的结果里出现对企业有利的信息,就会给企业带来巨大的回报,反之,假如搜索结果推荐的全部是对企业不利的信息,那就会很糟糕。

            在2008年,有两件大事极大地改变了国内很多大企业对搜索引擎威力的认识,当然他们更多考虑的不是网络推广效益,而是网络公关的效益。

            第一件事情是汶川地震后,我多次收到不同版本的“国际铁公鸡”排行榜短信,短信在对比国内外企业捐款金额后,最后一句一定是:“买光超市的王老吉,上一罐买一罐!”不用说我去餐馆吃饭时,我也点了王老吉。那一年王老吉借助网络传播,大卖。

            你去任何一个搜索引擎搜索,无论是哪个网站哪个论坛,都有大量对王老吉正面肯定的发言,我当时也是其中的一员。

            很多朋友事后和我沟通说:这一个亿,花得值!

            现在大家都知道,王老吉的短信突然漫天盖地扑面而来不是偶然的,背后有商业推手。

            2010年青海玉树地震时,王老吉又有捐款1.1亿元的善举。

            在捐款事后,艾瑞网推出亿玛客网络营销学院杨涛的观察记录:

            从2010年4月22日23点05分到24日0点42分,短短不到两个小时的时间,而且不是在上网的高峰期,就达到了750个和“王老吉”相关的帖子,百度一下找到相关贴吧的帖子共324111篇,而且差不多每分钟都有多个相关主题帖子出现。

            同样这些帖子中也不缺乏易于病毒式传播的短信:

            一瓶王老吉=两桶油(中石油和中石化)+ 四个钱罐子(中行、工行、建行和农行)+ 两个铁疙瘩(宝钢和武钢)+ 三个吸金王(中国移动、联通和电信)+ 两辆车(一汽和二汽)。

            关于王老吉地震营销更详细分析大家可搜索关键词“王老吉捐款再现地震网络营销”,自己去查看资料。

            我在这里谈谈我的个人看法。王老吉是国内最受关注网络推广的饮料公司之一,而且在商业社会王老吉想到利用捐赠事件进行企业宣传也无可厚非。

            在现阶段的中国,我们还是应该鼓励阳光下的慈善,鼓励勇于慈善的企业获得更高的社会认同和价值回报。

            但从长远来看,这种通过煽动消费者的情感进行网络营销传播的模式已经越来越不能支撑一个负责任公司的长远发展,而且效果也会越来越差。事实上在2008年王老吉成功引发关注,但在2010年,同样的手段几乎没有太多人关注。

            我猜想这也和更多公众知道2008年王老吉事件背后有营销推手有很大关系。

            我个人认为:在当代中国还处于价值转型的阶段,通过煽动消费者情感制造网络传播的手段,还有创造巨大成功的可能,但是如果企业片面依赖这种手段去成长,最终就像一个吃了兴奋剂的运动员,你可以在一段时间内跑得更快,但你迟早会突然倒下。

            事实上,被列人“铁公鸡”榜单的IBM公共总监徐斯霖先生曾给朋友私下讲了这样的一席话,大意是:IBM此次在灾难发生后的两周内做了大量的工作,但是在媒体上是没有什么声音的。失语的原因是IBM总部有这样—个规定,IBM不能在别人受到伤害和经历痛苦的时候,建立我们的形象或宣传我们的产品,即使后来能发出一篇捐赠新闻稿也是和美国总部沟通后被特批的。

            IBM这样的公司已经存在了100年,在100年里他们已经用过很多竞争手段,包括我们现在津津乐道的事件营销——口碑传播,但请记住,对想成为伟大的公司而言,漫长的时间累积下来的口碑是任何营销效果最后的审判官。

            另一件值得思考的事情就是“三聚氰胺”事件,一开始没有人相信像三鹿这样的大企业会轰然倒下,他们习惯性地认为只要有公关公司,就可以封杀对他们不利的信息。

            在百度和谷歌这样的搜索引擎出现之前,在电台、报纸、电视,还有门户网站上,公关公司一直就是这么运作的。在“三聚氰胺”奶粉事件中,一份未经证实的据说是百度和公关公司之间开口要价的百度删帖合同也曾到处流传,此事真实性我表示怀疑,我敢肯定很多公关公司会想方设法找这样的门道,但考虑商业竞争的复杂程度,谁在放出这样没有经任何严肃媒体证实的爆炸性新闻,背后的故事可能超出一般人想象。

            事实上,一直到2009年三鹿被清算后,还有一位北京公关公司的朋友告诉我,他的分析是:三鹿公司太小气,假如早点找公关公司合作,肯早点出大钱,这事儿也就摆平了。我认识的公关公司的人似乎都这样告诉我:只要花钱,这世界没有摆不平的事,2010年底爆出的蒙牛通过网络散布同行负面口碑的案件就是一例。

            从某种意义上说,当搜索引擎彻底商业化后,只要肯花大钱,通过公关公司清除负面信息,不是不可能的,但是作为一家负责任的公司,欺骗社会,隐瞒真相,不是正确的经营手段,也不可能长久发展,要堂堂正正做网络营销。

            我认为假如一件事情真的激起了网民的义愤,没有什么手段是可以屏蔽真相的,你可以阻止一批网民发帖,但你无法阻止所有的网民发表意见,而搜索引擎可以在最短时间内放大这个传播效果,即使你设置敏感词,网民也会发明“火星文”来对付你。

            所以在谈搜索营销的时候,我不得不指出,任何人也好,企业也好,都有美化自己的动机,可是如果将这种动机无限制商业化,那么不管你现在的营销或业绩做得多么好,迟早也会因为把手段当成目的而被消费者抛弃。

            经营企业的朋友们,请你们一定要慎重考虑网络的力量,网络今天是“舟”,明天可能就是“水”,而成功之道,永远是做好自己的经营和服务。


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